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东风风神 一个汽车4S店的麦当劳式思维

作者: | 发布时间:2018-12-18 11

东风风神专营店的思路能否开启一轮汽车专卖店设计建造的新秩序尚需观察,但无论如何,李春荣的麦当劳式思维使得汽车专营店的设计建造理念有了另外一种更加务实的可能。

红、黑、灰三种色彩的搭配果然出挑。

2009年9月末,《汽车商业评论》记者在北京来广营西路寻访东风风神北京庞大弘盛4S店时,这三种颜色简直是在一群灰色调子的建筑中跳跃而出。

在色彩的引导下,那个比照麦当劳大M符号意义设计的灰色屋顶造型的确不容易被忽略,从屋顶往下,灰色的线条流畅地紧贴玻璃幕墙的正立面,搭建出一个简洁的家的意象,红黑相间的檐头错落有致地标注着店名以及“百年老店”的匾额。

标识物附加在建筑上,借助图案、文字、色彩及造型直接将建筑的性格告示外界——显然,东风风神所做的这一切都符合汽车专卖店形象完整性的设计,但却与其他传统4S店对建筑的统一性有所区别——前者更加注重屋顶造型与色彩组合的符号意义的塑造,对建筑本身的形态则没有特别要求,并鼓励经销商通过改造的方式建店。

这是典型的麦当劳式的思维模式。

按照这样的方式,东风风神的品牌文化及诉求的精华都浓缩在屋顶及色彩的符号里并得以保留和传递,而拒绝统一的建筑形态更大的意义在于把经销商从巨额的建店成本压力中解放出来。

这可以看作麦当劳与四轮汽车一次奇妙的跨界智慧碰撞,李春荣正是这次碰撞的导演。

2007年6月,从美国MIT学成归来的李春荣,来到尚在筹建的东风乘用车事业部担任副总经理,彼时的他或许也未曾料到,自己会在接下来的两年里,用一种熟悉又出人意料的模式给中国汽车行业专卖店的建造理念带来冲击和改变。

李氏思路

李春荣萌生以麦当劳的思路设计和建造东风风神的专营店,是在他刚到东风乘用车不久所做的市场调研后。他这次调研中发现,经销商所处的经济大环境和行业环境已经发生太大的变化,那个有车就能卖的火红年代已经被微利时代所替代。

无论是北京、广州、上海、深圳,还是成都、郑州、济南、杭州等地,曾经经历过4S店巨大成本压力的数十家东风风神签约经销商一致反馈:专营店初期投入不要过大,建店规模要合理,投资回收期要较短, 不要资源浪费。

李春荣迅速与他的团队达成共识,在这样的情况下,最应该确立的是与经销商建立一种精确精益、持续共赢的关系,而专营店也要在这一基础上进行设计和建造。

当时,大多数汽车制造商依然固守传统的4S店建店规则,统一的外观、统一的形象甚至统一的材质,几百万乃至上千万元的投入,不仅给经营环境愈发紧张的经销商带来巨大压力,也在一定程度上暗含着各种厂商关系的不和谐因子。

彼时,已具备更全面商业视野的李春荣想到了麦当劳,那个大大的M标识给了他灵感——麦当劳的建筑都不一样,但一看就知道是麦当劳,是因为它的品质、服务以及店内设计风格是统一的,如此看来建筑形态是否一样似乎不成问题。

在对国内多家汽车品牌专营店功能布局及面积进行对标、调研,以及对建筑、装修等费用进行市场摸底,与专业造价机构对投资成本进行估算后,李春荣决定移植麦当劳的方式重新打造一个汽车专营店的新规则——将视觉形象符号化,尽可能地减少经销商的建店成本。

与许多品牌为了统一形象而强调建立新店不同,李春荣更多鼓励经销商改造旧有建筑。

这种思路的实际源于两方面的思考,一是新建店所需的好的地理位置越来越少,二则是由于追求视觉符号的一致,而不强求建筑风格的统一,因此改造可以将成本大幅地拉低,而把经销商从巨大的经济压力中解放出来,也是一次对传统厂商关系的解构和重建。

思路确立之后,李春荣和他的团队便开始进入正式的方案制定和讨论阶段。

从12到1

2007年11月,东风风神专营店的设计正式开始。

东风乘用车市场销售部一个十几人的团队具体负责项目进展,此前一个月刚刚进入东风乘用车网络发展部的龚浩,因为有美术功底,成为该方案设计的具体参与者和策划者。博森设计公司则中标承担具体的设计工作。

在经过最初三个月对东风乘用车文化和消费者需求以及李春荣关于麦当劳式符号化的概念进行不断了解之后,2008年2月,博森提交十几份手绘概念方案和12份效果图。

在这些风格各异的效果图中,有两份方案最终脱颖而出,一份便是接近今天最终成稿的几何形方案,它的主要意象是东风图腾与中国传统建筑造型结合,另一份是牌楼风格和现代建筑结合的混合型方案。

事实上,在当时提交的几何形方案中,红色、黑色和灰色的主打色已经确立,深色略靠后,体现历史底蕴,浅灰的框则体现层次感,红色属暖色系,代表进取。尽管几何形灰色条框已经开始具有标识和符号感,但此时屋顶的概念并未出现。

与几何形方案相比较,黄色和灰色为主打色的混合型则显得有些中规中矩。

在对两种风格的设计进一步完善,对造型结构和材料进行整合后,李春荣决定在第一次招商大会上向经销商征求意见,博森将此前形成的意见设计出了四套方案,分别命名为几何形A方案、几何形B方案、几何形C方案和混合型,由此可见,当时在公司内部,几何形方案的呼声显然更高一些。

2008年3月5日至3月6日,在东风乘用车第一次招商大会期间,38家经销商对两类风格的延伸设计投票并提出自己的意见,其中超过80%的经销商选择了几何形的风格,其中几何形B方案在“最引人注目”和“最喜欢”两项中得票均为最高。

在A和B方案中,灰色线条的屋顶符号已经出现,而C则略显简单,前两者最大的区别在与B方案在檐口处只有一条红色色块,更加简洁大方。

半个月后,在确认建筑外观主体造型的基础上,东风乘用车把46名员工组织在一起,希望借助大家的审美来对店面色彩的12种搭配进行评选。

龚浩告诉《汽车商业评论》,最大可能地调动群体参与到对方案的筛选和确定中来,是东风风神专营店造型设计的一大特点,而这种做法也保证了入选的方案符合大多数人的审美习惯和喜好。

在这次“大众”投票中,方案2和方案5胜出,由于方案2受到更多人的喜爱,在此基础上于2008年3月27日和4月9日进行两次色彩搭配后,小组提交了完善定型的设计稿。

《汽车商业评论》看到,最终的定型稿确立了用弧线与直线结合的方式,这样会带来更好的空间层次感,条形的拉线材质则会给建筑带来更多的立体感,色彩上大块面的分割,能打破呆板,而格栅的应用则使建筑看起来更时尚高档。

龚浩对李春荣在整个过程中的严格标准印象深刻,尽管方案设计小组一直遵循简洁、低成本的原则,但这并不能阻止李春荣对方案一些细部进行进一步的“裁剪”,而方案被打回的主要原因则是李春荣认为建造费用还是太高了。

讲究的细节

按照李春荣符号化和降低成本的思路,经销商被鼓励通过改造建立专营店。一个问题是,在改建前的建筑形态各异的情况下,如何保证符号的统一呢?

其实,方案在最初就已经考虑到如何以不变应万变,因此,建筑设计被分为了几个元素——左角、右角、顶角、横招、维修入口和图腾柱等。

只要三个角的角度不变,只利用左角的移动来适应旗舰、A、B、C四种店型的不同店面长度即可。

“这样的模块式设计可以很好地保证销售店形象的整体性,以红色门头分割,虽然形不接但神接,可以让人有视觉上的想象空间。”龚浩对《汽车商业评论》解释。

事实上,李春荣和他的团队一方面为了帮助经销商降低成本砍掉不少繁复的造型设计,另一方面则从未间断对必要细节以及造型文化方面的认真思考,以至于对于横招处东风风神品牌同经销商名称处于同一水平线都有讲究——暗合厂商平等合作、共谋双赢的思想。

在去粗存精之后的最终方案里,每一处色彩的搭配,每一个符号的选择,甚至每一个角度的确立都有不同的含义。

在方案中,顶角有两个不同角度——136度和139度,分别对应13度和10度的左角,139度角一般适用于28至35米的店面。巧合的是,这样的角度竟然与东风集团大楼建筑的倾斜角极为接近,成为一次对东风公司特性有意无意的继承。

之所以会有这样精确到个位数的角度设立,除了从视觉美观上,设计团队还赋予了具有中国传统情结的美好含义——6象征着和顺,是对客户的祝福;3和6相加为9,9寓意长久,是要与经销商持续共赢;而1、3、6相加为10, 表达一种追求完美品质的信念。

而东风风神最终选择屋顶的符号,则包含着更多的含义,不仅是向中国传统建筑的飞檐致敬,还源于“家”的衍生,东风乘用车希望借助这一符号向消费者传递专营店有如家一般的感觉。

东风风神专营店的思路能否开启一轮汽车专卖店设计建造的新秩序尚需观察,但无论如何,李春荣的麦当劳式思维使得汽车专营店的设计建造理念有了另外一种更加务实的可能。

 
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