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拼多多们的商业革命启示录

发布时间:2019-08-02来源:亿邦动力 全零售 全场景零售 全触点零售 超市零售 超市企业

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当然,没人会把小伙子的意见当回事。老年人的世界里,没人会花心思去了解一个年轻人的抱怨。

在此之前,在父亲的杂货铺工作了几年后,卫克斯奈发现了零售行业的秘密:多数人都在追求更高更贵的商品,把平淡无奇的商品包装成豪华品牌,从而追求更高溢价。但卫克斯奈觉得,这并不是美国普通人所需要的。

他曾尝试把看法传递给百货行业的巨人们,得到的回答是,“你还是换一份工作吧”。

一切历史都是当代史。大洋彼岸的中国一向擅长将历史压缩。

从90年代开始,中国人走过了一段小商品繁荣的甜蜜时期,又仓促地进入了盲目追求品牌溢价的“升级道路”。中国的消费者还没来得及享受物质丰盈的生活,就在零售业的秘密中,进入了“越来越贵”的高速路。

直到去年,当90后开始哀叹吃不起车厘子,而拼多多成为全民电商时,零售行业才猛然发觉,一场商业变革的潮水已经来临。

旧的偏见总在一段时间不断涌现。7月31日,“中国新微商教父”、北大社会学博士姜汝祥写了一篇题为《京东与拼多多之战:一场影响中国企业未来走向的大对决》的文章,认为“性价比”是一种泥潭,并将“不再讲文化与品牌,只讲功能与价格”视为是中国商业文明的倒退。

此前,他还写过一篇著名文章《移动电商迟早干掉淘宝》,但到了今天淘宝依然生机勃勃,并没有被微商打败。

不过,卫克斯奈最终还是成功创建了一个新的零售帝国。那些忽视年轻人需求的老年人,不得不瞠目结舌地看着卫克斯奈旗下的“维多利亚的秘密”,迅速攻占年轻人和新世界。

而这位曾专门开公众号为“中国新微商大学”公开站台的姜董事长,似乎忘了一点:卖得更贵,始终都不是商业文明的进步。

平民时代会发生什么?

1961年,美国总统肯尼迪签署了一项改变潮水方向的行政命令。命令中,肯尼迪提出,要将民间已经风起云涌的“平权运动”作为美国的国家政策。

此后,尽管肯尼迪遭刺身亡,但他所开启的“平权时代”却成了60年代的主旋律。后来者约翰逊同样延续了这一思路,美国随后进行了持续的社会、经济政策改革,普通人因此享受到了更多的福利。

在肯尼迪为时代写下定义的一年后,1962年,遥远的阿肯色州,一个名叫山姆·沃尔顿的小镇零售店主,默默创立了一家名为沃尔玛的仓储超市。底层的生活经验,让沃尔顿喊出了“为顾客节省每一分钱”的经营口号。

而这一口号,正好顺应了一个全新的平民时代。

在此前,工业革命所催生出的精英和富豪阶层已经形成,但科技进步、经济发展的成果还没来得及普及到普通人身上。

这一年,哈佛商学院零售学者M。麦克尔刚刚退休。退休前,他提出了一个影响了后世零售业的知名定律:零售转轮理论。

麦克尔认为,零售行业始终存在着一个周期性的发展规律,就像车轮一样滚滚向前。根据这一理论,传统的零售业态总是在从低成本起步,接着向高毛利、高价格、高成本发展。

在麦克尔退休的这一年,美国零售行业走到了自己的十字路口:多数零售巨头和连锁商店,正在追求高价的道路上一路狂奔。

按照如今在知乎上被吹捧的康波周期理论,资本主义世界以50-60年为长度呈现着周期性波动。与此类似,零售行业作为经济周期的晴雨表,也循着这一周期波动而呈现不同的规律,这正是零售转轮理论的宏观背景。

美国零售行业历史上第一次进入平民时代,正好是在沃尔玛创建的五十年前。

1912年,美国零售业鼻祖A&P正式提出了“经济店”的理念,通过削减行政开支等费用,降低物品销售价格,将毛利率强行定为12%。

这一理念帮助A&P迅速攻占全美零售店铺,击溃了分散经营的夫妻店,成就了美国历史上的第一个零售业巨头。

某种意义上说,这是平民时代赋予零售行业的机会。当一轮周期性变化到来,谁满足了普通人,谁就能掀起一场商业革命。

在年轻人卫克斯奈进入美国百货店实习的同时,美国零售业已经经历了十年的精英化历程。

福建快3APP下载 更多豪华购物中心出现,而零售业都在追求更奢华的晚礼服、更大的家具。这一时期,电视的普及,使得商品投入越来越的钱花在品牌营销上。一旦商品成功建立品牌认知,涨价,就几乎成了必然。

消费狂欢之中,普通人的需求却越来越难以得到满足。物美价廉四个字,变得越来越遥不可及。

卫克斯奈借来5000美元,创建了一间小店铺,决意要把每一个普通顾客都当做“商业时代的上帝”。普通民众也还以他商业的成功。

福建快3APP下载 在卫克斯奈的手中,走出了一大批以“年轻人享受得起的时尚”为标志的新品牌,既包括A&F这样的国民级快时尚,也有维多利亚的秘密这样的轻奢品。

从温州到中国

或许,更看好微商体系的姜汝祥,并不愿意认同一个新时代正在到来。

在这一篇《京东与拼多多之战:一场影响中国企业未来走向的大对决》的文章中,姜汝祥含蓄地表达了对于过去的怀念。他提出了一个问题:

福建快3APP下载 未来的中国,会沿着上世纪90年代中国企业开创的品牌化道路迈进,还是回到80年代仿造倾销的“温州模式”?

在此之前,或许应该先厘清两个概念:温州模式、品牌化道路。

1982年,中国的改革政策刚刚掀开一个小口子,长期处在“无资源、无耕地、无景区”的浙江温州人民,纷纷捡起了自己的经商热情。数年间,当地个体工商企业超过了10万户,占了全国总数的十分之一。

据当地政府部门后续统计,温州有30万经销员奔波于全国各地。30万操着一口浙江普通话的经销员,含糊不清地到各地国营企业洽谈合作,让没见过市场经济的国营企业老板头疼不已,向媒体大倒苦水,称这些经销人员为“蝗虫”。

这便是中国市场经济历史上著名的温州模式。

所谓温州模式,是以家庭工业为主力,从事生产技术含量、成本较低的小商品,并利用经销员体系覆盖全国市场,形成了“小作坊、大市场”的格局。

温州模式随后成为中国区域产业经济的可复制样板。随后,在广东、江苏等多个东南沿海区域,均形成了类似的产业带,也因此产生了中国第一批民营企业家。

从作坊之中形成规模产业,再从规模产业中涌现出成熟品牌和企业,这是中国市场经济的常规发展之路。

从80年代末,中国市场上开始形成了一批广为人知的自主品牌。提前购买了电视机的中国家庭,经常会在电视广告中听到一个沉醉的男音唱着“燕舞燕舞一曲歌来一片情”,燕舞收音机、雪花冰箱、长城电扇等等,都是最早的品牌产品。

福建快3APP下载 90年代开始,随着大众传播技术的进步,中国开始了一轮新的品牌升级历程。今天活跃在舞台上的民族企业,包括格兰仕、美的等等,都从各自的产业带中成长起来,并且,通过技术革新、降低成本和营销宣传,成为中国的头部品牌。

从80年代的温州模式,到90年代自主品牌崛起,这是历史发展的进步。但遗憾的是,姜汝祥只看到了这一段早期历史,却忽略了一个关键问题:

从90年代末至今已有二十多年,中国早已告别了早期“没有品牌”的蛮荒时代,相反,在这二十多年里,中国的零售行业路线开始呈现出新的特点,而这些特点,才决定了今天以拼多多代表的“性价比”电商崛起。

垄断的新世界

姜汝祥没有观察到的一个新世界,是品牌的溢价迅速超过了消费者需求,品牌升级变成了价格升级。

2013年,天涯论坛发生过一场关于“谁才是贵国”的讨论。没想到,这场讨论牵动了大洋两岸,美利坚留学生和北上广蜗居网友为“哪里的东西更贵”打成一团。

最终决定战局的,是有人给出这样一组数字:

在北京,一个白领一个月的收入可以买4。8条李维斯牛仔裤,而在美国,一个白领一个月可以买70条;如果每顿都吃麦当劳,那么中国白领一个月只能吃134顿儿童套餐,美国可以吃掉544个大号汉堡套餐。

中国人很早就开始了更贵的生活,货架上的进口水果越来越多、吃有机蔬菜才能算健康、四十块钱一杯的喜茶因为排着长队所以一定要喝。

去年,上海一家媒体采访了一位归国华侨。面对记者,这位海归精英显然被大时代击昏了头脑,“上海商场一条丝巾都卖了1000多块,我在美国第五大道都没碰到过”。

这位归国华侨很不幸,没有赶上改革开放的普惠年代,却正好赶上了中国的“第三轮消费升级浪潮”。在美国第五大道都没有遇到过的千元丝巾,正是品牌商争先恐后以“升级”的名义涨价过后的结果。

2015年开始,“第三轮消费升级”成了热门话题。消费品牌成为了创业投资新风口,《2016年中国创投行业年度生态报告》显示,一年来,消费领域的创业者增加了58%。

如今来看,这轮风口中,品牌商对于“消费升级”的理解显然与大家所理解的不太一致。

2017年,一家媒体采访普通人对于消费升级的看法时发现,公众对于消费升级的期待是“贵一点,好一点”。

福建快3APP下载 但不少品牌商并没有理解隐藏其中的辩证法。对于消费者来说,“好一点”是根本性的需求,为此,大家愿意付出“贵一点”的代价;而对于品牌商来说,“贵一点”却变成了目的,“好一点”反倒成了涨价的借口。

比如黄太吉和雕爷牛腩等新餐饮品牌的出现和衰落。打着“消费升级”概念出现的黄太吉,曾以“美女老板娘”、“开跑车送煎饼果子”等品牌营销,将煎饼果子的价格提升到了人民群众消费不起的地步,也相继获得了数亿元的投资。

但仅仅一年后,黄太吉就开始关闭过半门店,如今已经几乎消失在公众视野之中。同样主打“轻奢”概念的雕爷牛腩,也遭遇了相同的命运。“味道对不起价格”,成为了大家的共识。

福建快3APP下载 如果参考卫克斯奈所经历的美国零售行业历史,中国不可避免地滑入了一个零售升级的陷阱。东西越来越贵,消费者要为品牌溢价付出的费用,逐渐超过了商品的真实价值。

互联网渠道的垄断,客观上也加速了这一“升级”过程。2016年,中国电商巨头淘宝遭遇了一次“出淘风波”。起因源于大量中小卖家发现,在淘宝平台上的流量营销推广费用越来越高。

部分媒体报道也揭示了渠道加价的真相:品牌商想要在电商平台销售,流量推广、竞价排名等等费用,至少要占据商品成本的20%。

这也意味着,当初在温州的工厂里一件成本50元的小商品,加上品牌溢价、渠道成本之后,最后的价格极有可能会达到原成本的一倍以上。

因此,综合来看,姜汝祥的错误之处在于:中国从90年代之后,已经经历了一轮泡沫性的品牌升级,品牌的溢价严重超过消费者的承受能力,而互联网零售渠道的垄断,则加剧了这样一个价格升级的过程。

这是中国企业面临的新困境。第一,在过度追求品牌溢价的过程中,背离了真实的消费需求;第二,在品牌饱和、渠道垄断的情况下,缺乏培育新品牌的渠道和能力。

忽略这样的现实背景,再来呼吁中国企业要“品牌升级”,重走90年代的老路,只会是一种不合时宜的口号。

拼多多和京东,会带来什么?

张瑞敏说,没有成功的企业,只有时代的企业。

回到今天,我们应该敏锐地感知到,从宏观上,中国已经进入了一个平民时代,在这个时代,分配平等、消费机会均等将会成为关键词。而从零售行业看,在连续三次消费升级后,中国也将迎来第一次反思的机会,进入所谓第四次消费时代。

第四次消费时代的概念源自日本。日本消费社会研究专家三浦展在2012年出版的《第四消费时代》曾提出,日本已经告别了追求过度消费的第三消费时代,进入追求性价比、好的商品并不昂贵等理念。

优衣库、无印良品都是第四消费时代的产物。拼多多崛起的时代背景,是经过了四十年的零售轮转,中国人正告别“金色之梦”。

然而,此时此刻的中国企业并没有像当初的卫克斯奈一样,抓住了潮水变化的机遇,为普通人生产更合适的商品,并借机建立新的品牌。

值得一提的是,温州模式一直都没有消失。

在四十年的中国发展中,温州代表的小工厂一直倔强地生存在市场角落。他们或许没来得及在90年代实现品牌升级,而新的时代到来,也意味着这些中国工厂,也开始拥有了新的可能。

比如,新近成为准一线纸品品牌的丝飘,曾经也是江苏高邮的一家小工厂。如果按照姜汝祥的定义,这样一家工厂可能也是标准的“温州模式”。但是,在拼多多崛起后,这家工厂抓住新的渠道机遇,结合消费者需求生产出了“小包装、大规格”的新纸品,因为物美价廉而一夜之间成为了中国的准一线品牌。

因此,中国企业并不需要梦回90年代,恰恰相反,新的渠道崛起,为这些企业带来了新的可能。他们有机会抓住时代浪潮,像日本的优衣库、沃尔玛、好市多一样,成为新的中国名片。

事实上,这也是包括京东和拼多多在内的电商平台正在努力的方向。

从去年底开始,拼多多大规模启动了主打C2M的“新品牌计划”,试图利用平台流量和消费者需求去推动制造业改革,首期参与新品牌计划的家卫士机器人、东菱电器等等,都已经成为了新的国产一线品牌。

随后,包括京东、阿里巴巴在内的多家电商平台纷纷拥抱C2M模式。阿里巴巴宣布通过天天特卖构建自己的“C2M生态”,要在未来通过数据化升级100个地方产业带。

福建快3APP下载 京东更是将C2M作为了今年618的主要发力点之一。在618期间,京东开始在平台上推行京造系列,首期扶持的京造保湿巾也已成为平台爆款之一。

回到开头那个故事。

那么,像卫克斯奈、黄峥一样的年轻人,给世界零售行业带来了什么新启示?

唯有创造一个新时代,才是最大的商业革命。


注:文/肆爷,公众号:华商韬略

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